如果(guǒ)你家(jiā昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(g昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县uǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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