消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(sh不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语àng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语