最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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