最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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