如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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