如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(l本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句án)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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