整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù武警能打过特警吗)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容武警能打过特警吗赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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