最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。京东是谁的老板是谁>

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发京东是谁的老板是谁(fā)布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的京东是谁的老板是谁(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 京东是谁的老板是谁