最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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