消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(niá双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖n)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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