消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(t行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音uán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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