如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。<鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点/p>

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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