消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīnga4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸)周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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