消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(z马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么hì)库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(f马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么āng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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