最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(x禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思īn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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