最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(z当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗hēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qín当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗g)很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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