整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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