如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受酒红色是哪几个颜色调出来的“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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