如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”<仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了/strong>

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？