整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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