最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chén圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么g)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yín圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么g)利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么