如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(su102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码í)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。