整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合(hé)作我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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