消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(d十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖ài)在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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