如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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