整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好ng>“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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