消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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