最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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