消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(j一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者ìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明(一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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