消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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