最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省p>

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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