如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　<干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招/p>

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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