消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下(x陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌ià)滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌)明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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