如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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