如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？