消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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