如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zh可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句ù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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