如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)什么是人员类型 人员类型有哪些希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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