最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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