如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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