消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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