整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的(de)内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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