消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗我们(men)预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(cén百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗g)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗