消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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