最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。幼儿园晨间谈话内容有哪些小班，幼儿园晨间谈话内容有哪些中班马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯幼儿园晨间谈话内容有哪些小班，幼儿园晨间谈话内容有哪些中班狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn幼儿园晨间谈话内容有哪些小班，幼儿园晨间谈话内容有哪些中班)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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