消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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