消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(s湖南电大几本，湖南长沙电大是几本hī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集湖南电大几本，湖南长沙电大是几本团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

湖南电大几本，湖南长沙电大是几本　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场(chǎng)人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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