整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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