整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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