最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(g厦门是几线城市呢ù)事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却厦门是几线城市呢给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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